Consejos para el plan de marketing

En muchas empresas el  plan de marketing suele ser una especie de fuegos de artificio destinados a complacer al consejo, a la dirección o a otros stakeholders. Además constituye una excelente forma de que el director de marketing quede siempre en buen lugar si tiene la habilidad de basarlo en generalidades, vaguedades y expectativas no específicas; es la argucia perfecta para que el departamento de marketing demuestre siempre que ha cumplido sus objetivos aunque la efectividad de los resultados sea más que discutible. En estos casos el plan se limita a una serie de filosofías y descripciones que no se concretan en cifras.

Pero un verdadero plan de marketing es una herramienta estratégica y operativa soportada en hechos, datos y estudios concretos. Aporta objetivos cuantitativos y cualitativos para dirigir toda la actividad de marketing y coordinar su actuación en relación con otras áreas funcionales.

Personalmente entiendo el plan de marketing internacional o no en dos vertientes

1. Como sistema de control y seguimiento del desempeño organizacional, relacionando la acción comercial con la financiera para permitir los ajustes presupuestarios necesarios y organizar la administración de recursos. En este sentido es un método de evaluación del tiempo y el dinero dedicado a cada proyecto destinado al cliente.
2. Como plan de ruta para la consecución de objetivos que debe estar abierto a modificaciones en función de las diferentes coyunturas y sujeto a revisión constante. Es la guía de actuación estratégica y operativa en lo que respecta a la relación con el cliente pero también la forma de mejorar y racionalizar nuestra respuesta ante posibles cambios y necesidades.

En una gran empresa el plan de marketing es un elemento más de los procesos de planificación que debe ser tenido en cuenta, y su importancia será directamente proporcional a la amplitud y precisión de la información que aporta. Sin embargo en una pequeña o mediana empresa el plan de marketing bien desarrollado es la planificación escrita con mayúsculas, puesto que puede resumir toda la estrategia y operatividad incluyendo a las funciones financiera y comercial.

En las grandes empresas su importancia es tal que los planes de fabricación y financiero están condicionados por el mismo. O por lo menos deberían estarlo, aunque hay empresas que no entienden esto con consecuencias comerciales desastrosas, pues no puede dejarse que producción presuponga qué es lo que se va a vender y cuándo, ni pretender la elaboración de un plan financiero que no tenga en cuenta unas expectativas comerciales realistas.

El plan de marketing concreta en cifras y hechos operativos el plan estratégico de la empresa, llevándolo hasta el desarrollo de cifras en relación con la venta de productos por áreas geográficas y la producción de los mismos. Sus implicaciones inter-departamentales llevan a que en algunas organizaciones sean diferentes las áreas implicadas en el proceso bajo la supervisión del director de marketing; pudiendo intervenir los jefes de producto, el director financiero, el director de operaciones, incluso el director Comercial y el director de expansión o nuevos negocios según sea el caso.

Cada organización puede tener sus necesidades de planificación específicas en función del producto, la coyuntura o el mercado; sin embargo es posible elaborar un sistema amplio que cubra la mayor parte o casi la totalidad de las necesidades organizacionales. Si el plan es lo suficientemente amplio tan sólo será necesario aplicar aquellos elementos del mismo que tengan relevancia en nuestro caso realizando una mínima adaptación.

Un plan de marketing debe incorporar los siguiente contenidos:

• Análisis y estudios que definan la trayectoria de la empresa y sus expectativas concretadas en unos objetivos tangibles.
• Análisis y valoración de la situación económica en general y su repercusión en el negocio, contemplando todo tipo de coyunturas favorables o desfavorables para el negocio. Análisis del consumidor, de los posibles clientes y de los cambios sociales. Análisis de las oportunidades de negocio y planteamiento de estrategias para su aprovechamiento.
• Estrategias para la consecución de los objetivos contemplados.
• DAFO.
• Planes de acción para alcanzar el objetivo concretados finalmente en un presupuesto.
• Departamentos de la empresa y/o personas implicadas en los procesos que se describen, con delimitación de sus responsabilidades.
• Información económica y financiera (y también de producción y logística en empresas fabricantes)  en relación con los objetivos trazados. Dicha información  debe incorporar previsión de cuenta de explotación incluyendo datos como márgenes, gastos, ingresos, beneficios… Es muy recomendable el aporte de información complementaria como el punto de equilibrio del negocio, etc … que nos permitan dar una respuesta rápida a posibles desviaciones. Para ello resulta muy ágil contar con un  sistema de plantillas realizadas en hoja de cálculo para reflejar rápidamente las desviaciones y rectificar así presupuestos.
• Plan económico en función de cada gama y/o modelo de producto.
• Deberá incorporar mediciones de la situación real y de su desviación respecto a lo previsto así como las medidas correctoras efectuadas.

Contar con una plantilla profesional y bien desarrollada que sirva de modelo estándar permite al director de marketing ahorrar un número impresionante de horas de trabajo, así como mejorar la eficacia y los resultados de su actuación a la vez que ofrece al consejo y la dirección una excelente herramienta para el desarrollo del plan de negocio y/o plan estratégico. El valor que aporta a una PYME es tal que puede sustituir al plan estratégico y ser la guía que conduzca a la empresa hacia una mayor cifra de negocio.