La clave del Social Commerce no es lo social ni los productos, son las personas

Mucho se ha escrito ya sobre social commerce, llegando a cuestionar si tiene o no sentido, como ya analizamos en un post anterior. El problema, como dijimos ese día, es que las empresas que empiezan a apostar por el social commerce no lo hacen del todo convencidos. Y digo que no están convencidos porque no se preocupan por crear nuevas experiencias, nuevas formas de aportar valor al proceso de compra de sus usuarios. Hasta ahora, la mayor parte de las empresas que han intentado vender directamente en alguna red social (principalmente en Facebook) lo están haciendo de la misma forma que en su web, sin tener en cuenta a las personas y sin aprovechar lo que la componente social puede aportarles.

De hecho, debe ser el siguiente paso en la estrategia social para aquellas empresas que ya tienen su presencia desarrollada en los medios sociales. Este esquema muestra los pasos naturales que suelen desarrollar las empresas en las redes:

¿En qué momento se encuentra tu marca?

El centro de la estrategia, como no puede ser de otra forma, deben ser las personas, crear valor para ellas en cada uno de los momentos en los que se producen interacción, en todos los momentos de la verdad. Como dicen en Reorganize for Resilience: la clave está en la capacidad que tenemos de ponernos en los zapatos de nuestros clientes y recrear la experiencia que nos gustaría vivir, no la que queremos que vivan desde el punto de vista de la empresa.

Para poder diseñar una estrategia clara de social commerce deberíamos tener en cuenta, como mínimo:

1. ¿Qué les pedimos que hagan? Tendemos a pedir a los usuarios que compartan lo que están comprando pero no somos capaces de darles un motivo claro para hacerlo, no sabemos animarles lo suficiente para hacerlo, aquella motivación real por la que pueden hacerlo. Dejemos de pensar que compartimos porque somos altruistas, este estudio demuestra que lo hacemos para sentirnos mejor, nos gusta exponernos y crear de alguna forma nuestra marca personal.

De hecho, parte de nuestro trabajo es conseguir que las personas que inician un proceso de compra impacten en las demás que tienen en sus círculos cercanos, intentando que el esfuerzo que hacemos con una persona repercuta en el resto:

Cada persona impacta en las que tiene cerca

La distancia entre la línea azul y la línea central es el impacto que se está ejerciendo sobre otras personas. De hecho, podemos medir este impacto mediante el índice de impacto en la consideración social.

2. ¿Cómo de fácil se lo ponemos? Comprar en Facebook no es algo que nos salga de forma natural, de hecho, existen estudios, como el de JWT en el que nos explican que los usuarios tienen ciertos miedos a la hora de acometer estas acciones:

Tenemos que saber qué sienten al comprar en cada medio

Sólo cuando conozcamos las barreras que existen en el proceso de compra podremos empezar a analizar cómo eliminarlas y/o cómo convertirlas en oportunidades para nuestra organización.

Aquí tenemos algunos ejemplos sobre cómo hacer más fácil la compra a los usuarios. Como podemos ver procesos sencillos, recomendaciones personales, códigos QR, realidad aumentada y otras técnicas ayudarán en este propósito.

 3. ¿En qué momento pueden comprar? No podemos pensar en momentos de consumo sin tener en cuenta que las personas son siempre las mismas, independientemente de dónde se encuentren. Hace años aprendí algo que me dejó marcado para siempre, cuanto más cerca situemos la acción de compra con la propuesta que les estamos haciendo a nuestros clientes mayores serán las probabilidades de compra. Por ello, la compra desde el móvil, el uso de códigos QR, la utilización de nuevos dispositivos (tablets, smartphones) y de nuevos soportes como el vídeo nos ayudarán a acercar el momento de compra al de consumo de la información comercial que estamos enviando.

En este artículo de TrendWatching nos exponen algunos ejemplos muy buenos.

Vinculando el mundo On con el Off encontramos casos muy curiosos como este, en el que muestran en las perchas cuántos likes tiene cada prenda. Es una forma de mostrar la popularidad de cada uno de los productos, aportando mayor información para el potencial comprador.

4. ¿Qué estamos haciendo de forma diferente que cree nuevas experiencias?

Por último, para crear experiencias relevantes y que ayuden a la creación de un nuevo canal, tenemos que ofrecer algo nuevo, diferentes formas de comprar, con propuestas de valor absolutamente renovadas, sin tener necesariamente que tocar el producto: proceso de compra, forma de pago, visualización de productos y otras técnicas que animen a los usuarios a visitar nuevas tiendas.

Un buen ejemplo de innovación en la forma de pago es la que lanza Nike, que permite “pagar” con kilómetros recorridos con sus zapatillas y con Nike +.

No podemos olvidar que las personas ya tienen su esquema de alternativas de compra desarrolladas en su mente, incluyendo marcas y opciones de compra (tienda física, tienda online, móvil…), por lo que si queremos desarrollar una nueva alternativa tendremos que hacer que sea relevante para ellos.

 

Jaime Valverde Strategist en Territorio creativo.