Decir que la confianza pública en las empresas es volátil no sería nada nuevo. Tampoco lo es la observación de que los nuevos medios complican las relaciones públicas y gestión de marca. Dado el gran número de personas que podrían mejorar o degradar la confianza del público en una empresa, muchos comunicadores piensan diferente acerca de cómo defender la reputación de su organización. Parte de esta nueva forma de pensar se centra en las cuestiones ambientales, donde las líneas entre las operaciones y la imagen corporativa de decisiones se han difuminado. Cada vez más, las decisiones acerca de la sostenibilidad se están convirtiendo en nuevas líneas de negocio, porque una empresa y sus esfuerzos para "ir verde" deben ser administrados al igual que las líneas de productos emergentes. A finales de 2008, el Proyecto de la Universidad de Yale en la Comunicación sobre el Cambio Climático informó que un tercio de los EE.UU. los consumidores había recompensado empresas para reducir el calentamiento global mediante la compra de sus productos. Mientras tanto, una cuarta parte de los encuestados dijo que había castigado a las empresas para oponerse a la acción climática, boicoteando sus productos, y casi la mitad informó que tenía previsto hacerlo en un año. Mayor reto de los consumidores, según los investigadores, era averiguar qué las empresas para premiar y para castigar. Los autores reconocieron que las intenciones no siempre se traducen en acciones. 2011 Ogilvy Tierra informe sobre lo "verde" de la corriente principal sugiere que esta disparidad entre lo que los consumidores dicen que van a hacer y lo que realmente hacen es bastante grande. La llamada "brecha verde" es muy amplia, en parte, porque los consumidores que los productos sostenibles cuestan más que otros productos, son más difíciles de encontrar, y que la sostenibilidad es inherentemente más femenina que masculina. Los cálculos de la huella de carbono puede parecer increíblemente compleja, y esta complejidad puede ser explotado para hacer que los productos normales parecen más sostenible de lo que realmente son. Nadie quiere ser engañado en pagar más por un producto verde que se vuelve a ofrecer poco más que "maquillaje verde". Si bien estos factores pueden ser la desaceleración del crecimiento en el segmento de productos de consumo ecológico, que no permiten a las empresas fuera del gancho. De hecho, los consumidores parecen esperar un rendimiento más alto del medio ambiente desde el primer día a día las operaciones comerciales que de los productos y empresas de servicios de venta. 2011 de Edelman Trust Barometer, que mide las actitudes de los consumidores en 23 países, encontró que la confianza en las empresas se redujo a nivel mundial en los últimos año.Brasil, Alemania y Francia fueron notables excepciones, mientras que la confianza del público en corporaciones de EE.UU. se redujo significativamente. Cuando se le preguntó lo que más importa en el establecimiento y mantenimiento de la reputación de una empresa, los encuestados clasificaron de alta calidad de productos o servicios en primer lugar, seguido de cerca por las prácticas empresariales transparentes y honestas, el trato justo de los empleados, y sobre todo confianza. Atrás han quedado los días en que una empresa sólo puede fondo de la filantropía junto con las operaciones de negocios como de costumbre. El estudio señala Edelman al consumidor que busque primero en los motores de búsqueda y puntos de venta en línea de noticias, incluyendo bloggers, para obtener información sobre las empresas. Sólo el 11 por ciento de los encuestados dijo que se ven en la página web de la empresa en primer lugar. En la era de YouTube, durante todo el día, el escrutinio público exige un enfoque transparente a la RSE. Edelman concluye que la confianza se ha convertido en una línea esencial de los negocios, y que las empresas deben encontrar la manera de alinear los beneficios con mayores beneficios sociales. El informe de Edelman no tiene en cuenta la sostenibilidad en sí misma, pero estos resultados sugieren cómo las empresas experto podría enfoque medioambiental de la RSE. Ha llegado el momento de mirar más allá "más verde" de productos y servicios, y adoptar las prácticas operacionales que conservan energía y los recursos naturales, reducir los residuos, reducir la contaminación y mejorar la salud y el bienestar de los empleados. Cada vez más, los consumidores están comenzando a diferenciar entre las empresas que mejoran la sostenibilidad y los que no.Pensar más allá de los productos y servicios puede no parecer tan glamoroso como el lanzamiento de una nueva tecnología limpia línea de productos, pero las operaciones de la organización ya no son invisibles a los consumidores. El fondo de comercio que viene de un sólido historial de desempeño social y ambiental puede ser especialmente útil durante una crisis. El establecimiento de una trayectoria requiere un cierto cuidado. Por ejemplo, Bar Clif & Company, un fabricante de propiedad privada de alimentos naturales en los EE.UU., publica un informe anual acerca de la empresa "5 aspiraciones." Estas aspiraciones son las metas de la compañía para su negocio, la marca identidad, pueblo, comunidad y el planeta. El informe ambiental se definen estas metas, destacando los proyectos más recientes, e incluye la historia de varios años de la firma de las emisiones de carbono y los datos de compensación de carbono. Estos datos se segmentan en varias categorías para que los lectores pueden revisar las acciones de la organización en el contexto de la huella total de carbono. En una escala más pequeña, mi propia firma ha publicado sus datos de emisiones de carbono en las revistas y en nuestra página web. Al igual que Clif Bar, presentamos nuestros objetivos, las acciones que hemos tomado y los resultados. Los dos también publican información acerca de los callejones sin salida en las iniciativas de RSE y proporciona algunas de las razones por las que no se han tomado ciertas medidas. En el caso de mi organización, por ejemplo, el costo de instalación de energía solar que ha estado fuera de escala con nuestro uso de la electricidad actual. En el caso de Clif Bar, las leyes de salud pública prohíbe el uso de materiales reciclados para envases de alimentos. Cuando la construcción de una sólida reputación, explicando por qué algunas buenas ideas no son prácticos puede ser tan valioso como llamar la atención sobre los logros de éxito, ya que demuestra un compromiso con la sostenibilidad que va más allá de la hipérbole de marketing. Como señala Edelman, la gente confía en los informes académicos y técnicos más que el marketing declaraciones, por lo que invertir en la verificación por terceros de una organización creíble es crucial para establecer una sólida reputación. El mensaje más profundo, aquí, es que las líneas entre la toma de decisiones operativas y de comunicación corporativa están desapareciendo. Cada vez más, decisiones operativas son importantes para los consumidores, sobre todo si las opciones conducen a los efectos negativos en las comunidades, los trabajadores o el medio ambiente. En el mercado actual, la sostenibilidad ya no es sólo acerca de los productos y servicios de una empresa vende. La sostenibilidad se está convirtiendo en un producto, y que merece ser administrado en consecuencia.
por Tom Bowman
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