¿Cómo lograr la implicación de la sociedad en las ONG en la nueva cultura digital, o viceversa?

 

La nueva cultura digital esta aquí para quedarse. Cada vez más ciudadanos cogen sus ordenadores o dispositivos móviles para conectarse son sus amigos, opinar, conversar, organizarse, presionar, trabajar, comprar, disfrutar, encontrar pareja, …

¿Quieres estar dentro? Aunque en realidad la pregunta debería ser ¿Te puedes permitir estar fuera? Millones de personas en todo el mundo están conversando, y tú tienes que unirte a esa conversación, tú organización debe estar dentro, proponiendo, difundiendo, comunicando, conversando, denunciando. ¿Cómo? Los ciudadanos se organizarán, se están organizando, con tu ONGD o sin ella. “Ya no necesitamos empresas, gobiernos o instituciones para organizarnos. Ahora tenemos herramientas para hacerlo nosotros solos.” (Jarvis, 2010)¹. Tenemos muchos ejemplos. Pero no es un tema fácil. Las redes sociales son un fenómeno reciente, no sabemos muy bien como funcionan, como gestionarlas, sentimos que no tenemos el control, todo se mueve en un aparente caos. Los impactos pueden ser espectaculares con muy pocos recursos, pero también se pueden cometer grandes errores, con efectos muy negativos y difícilmente solucionables.

No podemos caer en el error de prensar que estamos hablando de tecnología, hablamos, fundamentalmente de una filosofía que se puede resumir en dos palabras: “participación” y “colaboración”; filosofía con la que deberíamos sentirnos cómodos, estos conceptos no nos son ajenos. Los utilizamos todos los días en nuestro sector, esta en nuestros idearios, en nuestras políticas, en nuestros principios, en nuestros valores, en nuestra cultura, en nuestros planes. Esta filosofía tiene importantes efectos sociales. Como plantea John Seely Brown², especialista en aprendizaje organizacional, gestión del conocimiento y sistemas adaptativos complejos, y Richard Adler, experto en publicidad y medios de comunicación, estamos evolucionando desde la perspectiva de “Pienso, por lo tanto, existo”, a la derivada del constructivismo social y la concepción misma de la Web 2.0: “Participo, por lo tanto,existo” (Seely y Adler, 2008)³.

Las tecnologías sobre las que se apoya la Web 2.0 y las redes sociales existen hace tiempo, técnicamente no suponen una gran innovación. Donde podemos hablar de una revolución es en el plano social, en su uso y apropiación por parte de los ciudadanos. No es cierto que la Web 2.0 y la redes sociales nos cambien la vida, son los ciudadanos, los agentes sociales, las instituciones, las organizaciones, la comunidad, quienes usan la Web 2.0 para cambiar nuestras vidas. Tendremos la sociedad que decidamos tener (Ruíz y Buira, 2007)⁴. ¿Estáis dispuestos/as a dar ese paso? ¿A construir sociedad utilizando el poder de la Web 2.0 y las redes sociales?

¿Preparado para el salto? Pues prepárate para desaprender muchas cosas. Aquello que te enseñaron que funcionaba, y que probablemente funcionó durante años, yo no es valido actualmente. Aquello que funcionaba en un mundo unidireccional, no funciona en un mundo bidireccional, multidireccional, podríamos decir. Sería muy fácil si nos encontrásemos ante un tema tecnológico, eso casi siempre “solo” es un problema de dinero. Pero no es así, nos encontramos ante personas que se relacionan (Curtiches, Fuentes, García y Toca, 2011)⁵. Por ello, si queremos implicar a la sociedad en nuestra organizaciones a través de la nueva cultura digital, se deberán producir cambios radicales en tu organización y en su forma de comportarse (Firsbrook y Wollan, 2011)⁶. Si tuviéramos que elegir los elementos más esenciales sin duda estos serian: (Sancho y de Miguel, 2011)⁷:

• Modificar nuestra forma de relacionarnos.
• Transformar nuestra organización.

Modificar nuestra forma de relacionarnos.

Hasta ahora, las ONG desarrollaban acciones comunicativas en una sola dirección, esto ya no es posible. Ahora estamos hablando de unirnos a una conversación, donde probablemente somos uno más, donde no tenemos el control y probablemente ni siquiera fue iniciada por nosotros/as. La Web 2.0, las redes sociales, no son un espacio donde lanzar consignas, mensajes, información. Es un espacio de interacción, dialogo, escucha, debate. Donde el rango no importa, sino la calidad de lo que se propone. Todas las ideas compiten en igualdad de condiciones. Para el recién llegado es muy difícil comprender esto. Las redes no son un muro virtual donde “pego” carteles, ni tampoco un chat, donde en un determinado momento me someto a preguntas. Algunas organizaciones creen participar en la redes sociales, porque lanzan múltiples mensajes pidiendo la colaboración de los ciudadanos, buscando apoyos, difundiendo lo que quieren hacer, explicando situaciones de vulnerabilidad, difundiendo sus logros …, eso esta bien, pero ni una interacción, ni un dialogo, ni un mensaje cercano. Utilizan internet como un canal unidireccional. “Si es un dialogo ¿Quien controla todo esto entonces?”, se suelen preguntar. Esta es uno de las cuestiones que debemos comenzar a desaprender, deberemos pasar de controlar nuestras comunicaciones, a influir en los demás y a ser influidos. Este es uno de los mayores regalos que podemos obtener.

Nos encontramos en una gran conversación, las organizaciones son conversaciones, administrar es conversar, relacionarnos con la sociedad es una conversación (Cluetrain, 1999)⁸. ¿Conversamos? ¿Interactuamos? ¿Escuchamos? El cambio, en la forma en que nos relacionamos con las personas y la sociedad, debe estar basado en:

Reputación. La reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona u organización en Internet. La reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, aunque podemos hacer acciones por mejorarla, sino que la construyen también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones.

Coherencia. La organización no puede mostrar ninguna incoherencia entre lo que dice y lo que hace. Debemos ser transparentes, tenemos que mostrar la organización tal y como es.

Servicio. La comunicación a través de las redes sociales debe ser tan eficaz, o más, de lo que lo es la presencial, y a la vez debe ser más eficiente y dar mejores resultados sin requerir muchos más recursos. Conviene mostrar en todo momento la predisposición para escuchar y para ayudar en todo lo que sea posible, así como para ofrecer soluciones.

Consistencia. Coherencia y fiabilidad de todo aquello que hagamos en la red. Todo aquello que lancemos a la redes sociales puede ser leído, analizado y comentado por millones de personas en todo el mundo. Por lo tanto, debemos movernos entre planificar cuidadosamente las acciones y mantener conversaciones en tiempo real.

Corresponsabilidad. Saber a quién se representa y con qué orientación, cómo y dónde se debe comunicar. ¿quién somos?, ¿en nombre de quién hablo? ¿qué dice mi organización? Hay que tener en cuenta las normas de convivencia y las normas de uso de las mismas redes sociales.

Colaboración. Participación en otras iniciativas ciudadanas como si fueran propias, de igual a igual, apoyando, colaborando, defendiendo, todas aquellas que estén en linea con nuestros principios y valores, además de fomentar la participación del resto de la ciudadanía.

Compartir. Debemos ser capaces de compartir la información de la organización. Información que pueda ser reproducida, modificada, complementada cuestionada, usada, de tal forma que permitamos la creación de nuevo conocimiento.

Transformar nuestra organización.

No basta con cambiar la forma en que nos relacionamos, debemos transformar nuestra propia organización. Ante estos nuevos retos, si queremos que nuestras organizaciones continúen siendo eficaces y eficientes, e impliquen a cada vez más amplios sectores de la sociedad, deberemos adaptar nuestras formas de gestionar, organizar y planificar. Tom Peters¹⁰, gurú del management desde los años 70, saltó a la fama tras la publicación de “En Busca de la Excelencia“¹¹, un libro en el que incitaba a los dirigentes a enfocar los negocios de un modo radicalmente distinto. Hace algunos años, de forma provocadora planteaba “los tiempos locos exigen empresas locas […] Por fin casi todos hemos asimilado la idea de que «el cambio es la única constante». Bueno, pues lo siento, pero ¡olvídese del cambio! La palabra es débil. Diga «revolución». Lo que hacemos. Lo que fabricamos. La forma en que trabajamos. Todas y cada una de estas cosas están sometidas a revolución”. (Peters, 2004)¹². ¿Estamos preparados para ello? ¿Podemos asumirlo? ¿Somos capaces de liderar este proceso?

Esta cambiando cómo y con quién nos relacionamos, cómo y con quién nos comunicamos, cómo y con quién colaboramos. Nuestras organizaciones tienen que ser capaces de utilizar las nuevas tecnologías, la inteligencia colectiva de nuestros grupos y equipos, las nuevas redes sociales, de potenciar la colaboración y la participación, incrementar la reputación, de enfrentarnos a un nuevo modelo económico y de incorporar a un nuevo tipo de trabajador y voluntario que tienen unas motivaciones y expectativas distintas: los nativos digitales. Veamos algunas claves de esa “revolución” organizativa.

La participación de la organización en la Web 2.0 y las redes sociales, suele ser visto como un experimento, en los que los niveles superiores no suelen implicarse activamente. El cambio, sin embargo, requiere que los niveles superiores de la organización actúen como modelos y líderes. Si los directivos no manejan adecuadamente estas herramientas y no se implican en su difusión y en los cambios culturales difícilmente lograremos transformar la organización.

Por ello, debemos comenzar por la implicación de los altos niveles niveles de la organización. Debemos ser capaces que los miembros de la junta directiva, patronatos, comités, órganos directivos se muestren comprometidos, vean su utilidad y se conviertan en participantes activos y entusiastas. Los lideres de la organización tiene que interactuar, participar y conversar como uno más. Sin este cambio, es difícil que podamos continuar, al final la pregunta suele ser: Si esto es tan positivo para la organización ¿Por que no se implica el gerente/a? ¿Por que el presidente no tiene un perfil en una red social? Los ejemplos que podemos encontrar de éxito, tanto en en ámbito empresarial como en el tercer sector, tienen en común haber estado liderados por los altos niveles organizativos (Chui, Miller y Roberts, 2009)¹³. ¿Tu presidente/a participa activamente en las redes sociales? ¿A que esperas para explicarle como funciona este mundo?

La participación de los altos niveles es un paso necesario, pero no suficiente. Debemos implicar a todos los miembros en el proceso. Suele ser muy útil, que un miembro de la organización, que la conozca bien y sea respetado y valorado se convierta en “evangelizador”. Será el/la responsable de promover el uso de la redes, de ir mostrando sus ventajas, los avances que se van produciendo, como superar las barreras y especialmente de mostrar datos que avalen esos resultados. Personal laboral, voluntarios, socios, simpatizantes… ¿seras capaz de desperdiciar todo ese conocimiento colectivo? ¿Eres capaz de mejorar sin conocer todo lo que tienen que decirte? Será imposible lograr la implicación de la sociedad en mi organización a través de las redes sociales, si no somos capaces de implicar a nuestros miembros.

Todas las ideas compiten en igualdad de condiciones. Todas tienen a priori las mismas oportunidades en la red. Nadie tiene el poder de censurar ideas o eliminar el debate sobre ellas. Se pueden hacer públicas y tiene el mismo tratamiento la del director general, que una propuesta de un simpatizante. En este contexto, la contribución cuenta más que la posición. La posición, los cargos, el título y los grados académicos tienen una menor influencia en la Web 2.0 y las redes sociales. Es un espacio donde lo que cuenta es la aportación que se realiza y el valor que agrega. Nuestras organizaciones deben ser capaces de asumirlo y potenciarlo.

Uno de los elementos esenciales es potenciar la creatividad. La creatividad puede estar en todas partes. Todos somos creativos y la creatividad se puede desarrollar. Es básico crear unos entornos de trabajo atractivos, unos ambientes, que inspiren a voluntarios y trabajadores a dar lo mejor de sí mismos. En muchas ocasiones, los lastres de la creatividad son los propios sistemas de gestión de nuestras organizaciones, el control, la rutina, no asumir los errores como algo natural, la falta de responsabilidad, no querer riesgos, la ausencia de experimentación, son enemigos de la creatividad. Las organizaciones más innovadoras y con más éxito son aquellas en las que se permite a los miembros equivocarse, ya que se consideran que es algo habitual dentro de proceso de creatividad. No es que fallar sea bueno, pero existen diversas situaciones donde es algo necesario y debe estar integrado en el proceso de aprendizaje de la organización (VV.AA., 2006)¹⁵. Tu decides, en tu mano esta disponer de miembros creativos.

Para que la participación y la creatividad se produzca de forma natural el centro debe ser la persona. Debemos pasar de organizaciones centradas en procesos, en resultados a organizaciones centradas en personas. Organizaciones humanistas, en las que todo el mundo tiene la oportunidad de participar, de aportar lo mejor de sí mismo para generar valor económico y social. Organizaciones en las que podemos compartir el conocimiento para construir, entre todos, inteligencia colectiva (Cabrera, 2009)¹⁶. Las organizaciones centradas en las personas son aquellas que logran mejores resultados, no lo olvides.

Organizaciones abiertas que interactúan generando confianza (Gasalla, 2000)¹⁷. La Web 2.0 nos permite participar, crear y aprender de forma colaborativa en estructuras abiertas y basadas en la confianza. Existe una relación inversa entre control y confianza. Cuanto más controlemos, menos confianza despertaremos, cuanto más entreguemos el control, más confianza generaremos (Jarvis, 2010)¹⁸. Las fronteras de nuestras organizaciones se están volviendo líquidas, difusas, sin una forma definida. Los procesos de decisión deben estar libres de prejuicios, y deben aprovechar el conocimiento colectivo de toda la organización. La información quiere ser libre, ubicua y accesible. También dentro de las organizaciones. Empeñarnos en mantenerla bajo llave, siempre supondrá un esfuerzo estéril a medio plazo (Polo, 2008)¹⁹. Tendremos que ir de una gestión basada en el control, el miedo al castigo y las jerarquías, a las redes abiertas, globales y colaborativas en las que se cultiva la confianza y se cuida a los participantes y sus intereses. Una gestión donde se premie a los miembros por intercambiar, compartir, valorar, etc. (Celaya, 2008)²⁰.

Transmitir un mensaje común sólido y coherente, que facilite este proceso de transformación. Algunos de los mensajes que podemos lanzar son (Iturbe, 2010)²¹:

• Si no hay participación no hay nada, esto es la Web 2.0.
• Somos más persona y más organización en tanto que usamos la tecnología.
• Todo es más fácil si nos ayudamos entre nosotros, sólo hay que poner en contacto a quien tiene la respuesta con quien tiene la pregunta.
• Son pocas las personas que aprenden en solitario, en general necesitamos acompañamiento para adquirir nuevas destrezas.
• Una organización son muchas personas y es muy difícil tener muchos proyectos personales, así que tenemos que dotarnos de unos mínimos comunes.
• Muestra en tu actividad profesional la responsabilidad que muestras en tu vida personal y aplícalo al manejo de las tecnologías de información.
  
  
  
  
  
  
  1JARVIS, JEFF: “Y Google, ¿Cómo lo haría? Gestión 2000, 2010.
  
  2http://www.johnseelybrown.com/
  
  3SEELY BROWN, JOHN AND. ADLER, RICHARD P: “Minds On Fire: open education, the long tail and learning 2.0” En Educause Review, Enero Febrero 2008. http://www.johnseelybrown.com/mindsonfire.pdf
  
  4RUIZ DE QUEROL, RICARD y BUIRA, JORDI: “La sociedad de la información”. Editorial UOC. Barcelona 2007
  
  5CURTICHIS, JAVIER; FUENTES, MAURO A.; GARCIA, YOLANDA y TOCA, ANTONIO: “Sentido Social: La comunicación y el sentido común en la era de la Internet Social” Profit, Barcelona 2011. http://www.sentidosocial.es
  
  6FRISTBROOK, CAROLINE y WOLLAN, ROBERT: “Aprovechar las ventajas de las redes sociales” en Outlook, 2011, numero 1
  
  7SANCHO, JOSÉ LUIS y DE MIGUEL, PILAR: “Unirse a la conversación: integrar las redes sociales en la estrategia y las operaciones”, en Harvard Deusto Business Review. Numero 202 Junio 2011
  
  8LEVINE, RICK y LOCKE, CHRISTOPHER: “El manifiesto Cluetrain: El ocaso de la empresa” http://www.cluetrain.com/ 1999
  
  9LEVINE, RICK y LOCKE, CHRISTOPHER: “El manifiesto Cluetrain: El ocaso de la empresa” http://www.cluetrain.com/ 1999
  
  10http://www.tompeters.com/
  
  11TOM PETERS: “En busca de la excelencia”. NOWTILUS, 2002
  
  12PETERS, TOM: “Nuevas organizaciones en tiempos del caos”. Deusto 2004.
  
  13CHUI, MICHAEL; MILLER, ANDY;AND ROBERTS, ROGER, P.: “Six ways to make Web 2.0 work” en McKinsey Quarterly Febrero 2009 http://www.mckinseyquarterly.com/Business_Technology/Application_Management/Six_ways_to_make_Web_20_work_2294?gp=1
  
  14 GODIN, SETH: “Tribus. Necesitamos que tú nos lideres”. Gestión 2000. Barcelona 2009
  
  15VV.AA., “How Failure Breeds Success” Bussinessweek, 10 de julio de 2006. http://www.businessweek.com/magazine/content/06_28/b3992001.htm
  
  
  

  16CABRERA, JOSÉ: “Explorando el ADN de las organizaciones 2.0 ¿Cambiar un poco para cambiarlo todo?” http://blog.cabreramc.com/2009/09/08/explorando-el-adn-de-las-organizaciones-20-%C2%BFcambiar-un-poco-para-cambiarlo-todo/ Septiembre 2009.
  
  17GASALLA, JOSÉ MARÍA: “La nueva dirección de personas. La dirección por confianza (DpC). Pirámide Madrid 2000
  
  18JARVIS, JEFF: “Y Google, ¿Cómo lo haría? Gestión 2000, 2010.
  
  19POLO, FERNANDO: “Management 2.0, 20 tesis” en http://abladias.blogspot.com/2008/06/management-20-20-tesis.html 18 de julio 2008
  
  20CELAYA, JAVIER: “La empresa en la Web 2.0: El impacto de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación online en la estrategia empresarial”, Gestión 2000, Barcelona, 2008.
  
  21ITURBE, JULEN: “Metodología 2.0” http://blog.consultorartesano.com/2008/01/metodologa-20-i.html 21 de enero de 2008

  
  http://www.iniciativasocial.net/?p=823&goback=.gde_3570672_member_119593859