En muchas empresas el plan de marketing
suele ser una especie de fuegos de artificio destinados a complacer al
consejo, a la dirección o a otros
stakeholders. Además
constituye una excelente forma de que el director de marketing quede
siempre en buen lugar si tiene la habilidad de basarlo en generalidades,
vaguedades y expectativas no específicas; es la argucia perfecta para
que el departamento de marketing demuestre siempre que ha cumplido sus
objetivos aunque la efectividad de los resultados sea más que
discutible. En estos casos el plan se limita a una serie de filosofías y
descripciones que no se concretan en cifras.
Pero un verdadero plan de marketing es
una herramienta estratégica y operativa soportada en hechos, datos y
estudios concretos. Aporta objetivos cuantitativos y cualitativos para
dirigir toda la actividad de marketing y coordinar su actuación en
relación con otras áreas funcionales.
Personalmente entiendo el plan de marketing internacional o no en dos vertientes
- Como sistema de control y seguimiento del desempeño organizacional,
relacionando la acción comercial con la financiera para permitir los
ajustes presupuestarios necesarios y organizar la administración de
recursos. En este sentido es un método de evaluación del tiempo y el
dinero dedicado a cada proyecto destinado al cliente.
- Como plan de ruta para la consecución de objetivos que debe estar
abierto a modificaciones en función de las diferentes coyunturas y
sujeto a revisión constante. Es la guía de actuación estratégica y
operativa en lo que respecta a la relación con el cliente pero también
la forma de mejorar y racionalizar nuestra respuesta ante posibles
cambios y necesidades.
En una gran empresa el plan de marketing
es un elemento más de los procesos de planificación que debe ser tenido
en cuenta, y su importancia será directamente proporcional a la
amplitud y precisión de la información que aporta. Sin embargo en una
pequeña o mediana empresa el plan de marketing bien desarrollado es la
planificación escrita con mayúsculas, puesto que puede resumir toda la
estrategia y operatividad incluyendo a las funciones financiera y
comercial.
En las grandes empresas su importancia
es tal que los planes de fabricación y financiero están condicionados
por el mismo. O por lo menos deberían estarlo, aunque hay empresas que
no entienden esto con consecuencias comerciales desastrosas, pues no
puede dejarse que producción presuponga qué es lo que se va a vender y
cuándo, ni pretender la elaboración de un plan financiero que no tenga
en cuenta unas expectativas comerciales realistas.
El plan de marketing concreta en cifras y
hechos operativos el plan estratégico de la empresa, llevándolo hasta
el desarrollo de cifras en relación con la venta de productos por áreas
geográficas y la producción de los mismos. Sus implicaciones
inter-departamentales llevan a que en algunas organizaciones sean
diferentes las áreas implicadas en el proceso bajo la supervisión del
director de marketing; pudiendo intervenir los jefes de producto, el
director financiero, el director de operaciones, incluso el director
Comercial y el director de expansión o nuevos negocios según sea el
caso.
Cada organización puede tener sus
necesidades de planificación específicas en función del producto, la
coyuntura o el mercado; sin embargo es posible elaborar un sistema
amplio que cubra la mayor parte o casi la totalidad de las necesidades
organizacionales. Si el plan es lo suficientemente amplio tan sólo será
necesario aplicar aquellos elementos del mismo que tengan relevancia en
nuestro caso realizando una mínima adaptación.
Un plan de marketing debe incorporar los siguiente contenidos:
- Análisis y estudios que definan la trayectoria de la empresa y sus expectativas concretadas en unos objetivos tangibles.
- Análisis y valoración de la situación económica en general y su
repercusión en el negocio, contemplando todo tipo de coyunturas
favorables o desfavorables para el negocio. Análisis del consumidor, de
los posibles clientes y de los cambios sociales. Análisis de las
oportunidades de negocio y planteamiento de estrategias para su
aprovechamiento.
- Estrategias para la consecución de los objetivos contemplados.
- DAFO.
- Planes de acción para alcanzar el objetivo concretados finalmente en un presupuesto.
- Departamentos de la empresa y/o personas implicadas en los procesos que se describen, con delimitación de sus responsabilidades.
- Información económica y financiera (y también de producción y
logística en empresas fabricantes) en relación con los objetivos
trazados. Dicha información debe incorporar previsión de cuenta de
explotación incluyendo datos como márgenes, gastos, ingresos,
beneficios… Es muy recomendable el aporte de información complementaria
como el punto de equilibrio del negocio, etc … que nos permitan dar una
respuesta rápida a posibles desviaciones. Para ello resulta muy ágil
contar con un sistema de plantillas realizadas en hoja de cálculo para
reflejar rápidamente las desviaciones y rectificar así presupuestos.
- Plan económico en función de cada gama y/o modelo de producto.
- Deberá incorporar mediciones de la situación real y de su desviación
respecto a lo previsto así como las medidas correctoras efectuadas.
Contar con una plantilla profesional y
bien desarrollada que sirva de modelo estándar permite al director de
marketing ahorrar un número impresionante de horas de trabajo, así como
mejorar la eficacia y los resultados de su actuación a la vez que ofrece
al consejo y la dirección una excelente herramienta para el desarrollo
del plan de negocio y/o plan estratégico. El valor que aporta a una PYME
es tal que puede sustituir al plan estratégico y ser la guía que
conduzca a la empresa hacia una mayor cifra de negocio.
